26 de octubre de 2020

por Adrian Mediavilla

Hace casi cuatro decadas que John Bartle, Nigel Bogle y no ha transpirado John Hegarty montaron su propia empresa en Londres, BBH. Una de las primeras decisiones que tomaron fue nunca participar en concursos creativos. Estaban convencidos de que su producto creativo era tan superior al del resto de compai±ias, que decidieron que era una mala idea regalarlo en un concurso.

Cada vez que les invitaban a participar en un concurso, en punto de ir con el spot rodado como hacian en aquel instante McCann o BMP -y en aquel instante rodar un spot suponia demasiado dinero- BBH simplemente aparecian con la reflexion estrategica referente a la marca. En el caso de Levi’s, como podri­a ser, le explicaron a los responsables sobre la marca comercial que se habian echado en el olvido sobre las raices norteamericanas y que de relanzar bastaba con contar America sobre la modo mas atractiva. Ganaron aquel concurso y el resto es historia de la Promocion.

En el pais, agencias legendarias igual que Sra Rushmore o SCPF decidieron en su momento que solo participaban en concursos remunerados. Su proposicion quiza nunca fuese tan radical igual que la sobre BBH, No obstante la Espana de las 2000 tampoco era el Londres de principios de los 80.

El concurso ha sido historicamente la modalidad preferida de estas fi?bricas para escoger la agencia con la que trabajar. Es discreto sobre entender por que.

?Que ha cambiado en la actualidad? El volumen del premio atras de el concurso. Cuando Sra Rushmore o *S,C,P,F nacieron, las agencias concursaban por cuentas, por ser lo que las ingleses llaman la agency of record. En otras palabras, por tener el contrato sobre proveedor sobre la creatividad publicitaria sobre la marca durante un periodo sobre lapso esplendido, habitualmente medido en anos. Sin embargo, por la grupo sobre razones -se me ocurren la multiplicacion del nA? de agencias, el cortoplacismo de el mercado, la mania por el fruto inmediato, el interpretar la Promocion como un coste- ha cambiado la logica del manejo de las marcas comerciales, y En seguida la mayor parte de anunciantes manejan su comunicacion igual que En Caso De Que su CMO fuese el Cholo Simeone partido a partido. Es decir, que las proyectos puntuales han sustituido al agency of record.

El impedimento podri­a ser el concurso, el metodo para designar agencia a medio o generoso plazo, no sirve de seleccionar una compania de un programa. El concurso seri­a un procedimiento con la inversion en trabajo, lapso y dinero que solo se rentabiliza a vi­a plazo.

En otras terminos, la pregunta que deben realizarse anunciantes desplazandolo hacia el pelo empresas seri­a si elegirian a su marido de la misma manera en la que elegirian a un amante. Es decir, anunciantes y compai±ias poseemos que dejar de comportarnos igual que En Caso De Que estuvieramos en Meetic, cuando realmente estamos en Tinder.

A solo un swipe right de una pareja conveniente

El topico dice que las excelentes fi?bricas poseen empresas a largo plazo (VW asi­ como DDB, Nike desplazandolo hacia el pelo Wieden + Kennedy, ING asi­ como Sra Rushmore), No obstante eso nunca desea declarar que este modelo tenga que funcionar a la totalidad de las marcas comerciales, ni a todas las compai±ias.

Incluso Actualmente, el modelo de relacion entre comprador asi­ como agencia era el de la pareja exclusiva la marca comercial se comprometia con una agencia desplazandolo hacia el pelo la compania con la marca. Igual que demasiado, los anunciantes tenian varias agencias con capacidades complementarias que trabajaban cada una en un apartado distinta sobre la comunicacion comercial sobre la marca.

Tener varias agencias posee interes las fi?bricas en la mejor que ldssingles actualidad se enfrentan a un grado sobre complejidad mayor que Jami?s. El motor sobre esa complejidad seri­a la fragmentacion de canales, de audiencias, de plataformas, de tecnologias. La gran pieza de estas empresas son buenas haciendo una cosa (spots de TV, craft, branded content, activacion digital, CRM, etc.). Asi que es normal que en la actualidad Ahora no baste con tener una sola compania para resolver toda la comunicacion de la marca.

De la misma manera que el anunciante no puede tener dos agencias que compiten entre si, las compai±ias suelen trabajar con un solo cliente por sector, y ninguna trabaja para dos marcas competidoras. El razon podri­a ser las clientes comparten documentacion sensible acerca de su negocio con las agencias, noticia que es extremadamente preciada en manos sobre sus competidores.

Esta exclusividad seri­a maravillosamente entendible en el ambiente sobre Meetic en el que viviamos primero. Si un anunciante contrata los servicios de la compania por un periodo de alguno o diversos anos de vida, esta se convierte en su pareja habitual, en su companero sobre viaje. El anunciante paga un fee nunca solo con el fin de que la agencia trabaje de su marca comercial, sino Asimismo con el fin de que nunca trabaje Con El Fin De las marcas con las que compite. En el Tinder sobre proyectos en el que nos movemos en la actualidad, el cliente tiene poco incentivo en compartir documentacion sensible con una empresa con la que quiza solo efectue un proyecto puntual. Desplazandolo hacia el pelo la compania debido a no goza de ningun incentivo para dejar sobre trabajar con diferentes marcas en la misma estrato. En otras palabras, que en la ocasion en que el anunciante busca la relacion ocasional con la agencia, esta bien no esta obligada a tener una contacto de exclusividad con el anunciante.

Mismamente las cosas, ?cual es la preferiblemente modo sobre dirigir la marca comercial, el modulo Meetic o el maqueta Tinder? Alguno que exista de segunda mano Tinder saber que su argucia esta en hacer imaginar al usuario que solo esta a un swipe right de dar con la pareja preferiblemente.

El estratega Rory Sutherland dice que el exito sobre McDonald’s radica en conocer que los usuarios nunca busca la superior comida factible, sino la que este suficientemente bien. Inclusive en el pesimo barrio de el universo, puedes estar fiable de que un Big Mac De ningun modo te dara gastroenteritis. Igual que en el caso sobre la condumio, quiza el privado este en entender que no Tenemos que obsesionarse con encontrar el restaurante perfecto, sino alguno en el que permanecer a deleite comiendo. Existe muchedumbre a la que le gusta consumir continuamente en el exacto lugar, desplazandolo hacia el pelo otros que prefieren probar cosas novedosas sobre vez en cuando.

En este universo tinderizado, quiza la comunicacion entre usuario y agencia se deba parecer mas a la que tenian Simone sobre Beauvoir desplazandolo hacia el pelo Jean Paul Sartre a lo largo de cincuenta anos fueron pareja asi­ como eso no impidio que nadie de los dos mantuvieran relaciones con diferentes seres.

Por cierto ni VW, ni Nike ni ING trabajan con una sola agencia.